Il succo della discordia

Se l’obiettivo di una pubblicità è far parlare del proprio prodotto, non c’è dubbio che True Fruits sia riuscita ancora una volta nel suo intento.

di Marianna di Marzio

“Non c’è posto per la destra sui nostri scaffali”, dice il manifesto pubblicitario di Edeka, una delle più grandi catene di supermercati tedeschi. Nell’immagine, una bottiglietta di succo di frutta di True Fruits sulla quale campeggia, in grande, il nome “AfD” – Alternative fuer Deutschland – e un estratto in caratteri minuscoli del programma elettorale del partito dell’estrema destra per le consultazioni del prossimo 26 settembre. Sulla sua pagina facebook Edeka spiega di non aver concordato l’arrivo di quelle bottiglie e di averle già rispedite al mittente, precisando di non essere affatto disponibile a dare spazio di alcun tipo a partiti considerati antidemocratici. True Fruits, società già nota per altre sue campagne particolarmente aggressive nei toni e nei contenuti, risponde su Instagram con un fotomontaggio sul quale appaiono anche le altre bottiglie della sua campagna pubblicitaria, che comprendono i nomi di tutti i grandi partiti che si presenteranno alle elezioni e il relativo programma elettorale – con l’aggiunta di false promesse.

 

La scritta sul fotomontaggio, prendendo in giro Edeka, recita: “Nessuna educazione politica sui nostri scaffali”. Il testo del post è molto più diretto: si accusa la catena di supermercati di aver voluto fare una campagna denigratoria, di essere populisti, di non avere interesse a diffondere consapevolezza. “Speriamo che il vostro attacco sconsiderato porti almeno il maggior numero di persone possibile a dare un’occhiata più da vicino ai partiti e a fare una scelta ponderata”, scrivono indirizzandosi a Edeka.

Il tono del post è quello consueto, che più volte è stato stigmatizzato come arrogante e offensivo. Quella attuale infatti non è la prima pubblicità per la quale l’azienda produttrice di smoothies è finita sotto accusa: nel 2017 al centro delle critiche c’era una campagna che sembrava prendere in giro i disabili, nel 2018 l’accusa è stata di razzismo (una bottiglia di succo nero, pubblicizzata con lo slogan “Raramente supera i confini”), nel 2019 una campagna sessista stigmatizzata anche dal Deutsche Werberat, il Consiglio tedesco per la pubblicità ( e già nel 2016 c’erano state accuse per sessismo), nel 2020 la pandemia.

Nel 2017 era stata lanciata una raccolta firme per chiedere alle grandi catene della distribuzione di non accettare più prodotti della True Fruits, ma l’obiettivo si era fermato a poco più di 66mila adesioni. Nel 2019, a seguito di un’altra campagna di boicottaggio, la catena svizzera Globus (niente a che vedere con l’omonima tedesca) aveva annunciato di aver interrotto i rapporti commerciali con True Fruits, i cui prodotti non sarebbero stati più presenti nei loro punti vendita.

L’azienda sembra non essere affatto toccata dalle opinioni negative: sui social, come visto, risponde con altre battute nello stesso stile di ciò che viene commentato, difendendo il proprio metodo di comunicazione/provocazione.

Esempio tipico ne è la risposta alla pubblicità sessista del 2019, quando per promuovere un nuovo package che imitava una crema solare la True Fruits scelse l’immagine di una donna sulla cui schiena era disegnato un pene nell’atto di eiaculare. “Oh Mist jetzt verstehen wir die Aufregung gestrigen Post und müssen da was zurecht Rücken – da war ein Schnellschuss unseres 13-jährigen Pratikanten, der hat den falschen Bildauss hochgeladen”. Una presa in giro dell’indignazione degli utenti, nessuna ammissione di responsabilità e giochi di parole per rimarcare il contenuto della pubblicità. Pochi mesi prima, per rispondere alle accuse di razzismo, alla spiegazione era seguito un “fuck you” per chi aveva criticato e l’invito alle “persone stupide” a non perdere tempo a cercare di capire la pubblicità.

In questa occasione la risposta è stata più diretta – accuse di populismo – in considerazione del fatto che Edeka e True Fruits si sono già trovate in conflitto. Edeka infatti nel 2019 aveva lanciato una propria linea di smoothies, identica nella confezione e nei colori a quella di True Fruits ed era stata poi costretta a modificarne il design. Ovviamente TF ne aveva approfittato per sbeffeggiare la concorrente, ricavandone pubblicità di ritorno.

E stavolta? Chi beneficerà della controversia? La discussione sui media (e soprattutto sui social media) è ancora molto accesa, tra chi elogia l’una o l’altra parte, e con i sostenitori e le sostenitrici di AfD che insorgono contro entrambe: Edeka per aver tolto le bottiglie dagli scaffali, e True Fruits per aver detto che si, sono consapevoli che AfD è “merda”.

Però intanto la petizione su Change.org, che fino a ieri era ferma alle firme di due anni fa, ha ripreso lentamente il suo cammino. E magari stavolta ce la farà a convincere al boicottaggio.

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